Como en otros sectores (banca, telecomunicaciones y distribución), en el sector seguros “hay indudables avances hacia un modelo de atención multicanal integrado y eficiente, y a la vez el modelo carece de madurez y/o de visión integrada: las acciones y metodologías que se acometen suelen ser puntuales o de nicho y no están dotadas de una visión global del negocio y del cliente”. Es la principal conclusión del ‘I Estudio Digitex Sector Asegurador’, presentado bajo el título ‘Modelo de atención multicanal eficiente. Grado de adopción, madurez y orientación al cliente’.
Realizado a partir de las respuestas de 17 grupos aseguradores, que acumulan una cuota del 80% del mercado, el estudio intenta comprobar si en el sector asegurador se desarrolla el “círculo virtuoso” de atención al cliente, definido por José Ignacio Atance, Senior Manager Banca & Seguros España y Latam de Digitex, como atención multicanal al cliente, escucha de su voz, evaluación del desempeño de los canales y utilización de la información para la mejora continua.
Conexión emocional con el cliente
El estudio fue presentado ayer en un desayuno de trabajo con participación de responsables de ASISA, AXA, CASER, GENERALI, LIBERTY, PELAYO, REALE, SANTALUCÍA, SEGURCAIXA ADESLAS y SEGUROS RGA, en el que la directora de WILMINGTON INESE Susana Pérez destacó en su bienvenida, cómo en una oferta del mercado en la que parece existir un escaso valor diferencial, “la conexión emocional con el cliente es lo que nos ayuda a fidelizarle”. Por eso, INESE ha querido impulsar la iniciativa de Digitex de este estudio para conocer la atención al cliente en el ámbito asegurador.
Por su parte, José Ignacio Salán, director corporativo de Consultoría y Desarrollo de Negocio de Digitex, presentó esta compañía que desarrolla soluciones de valor añadido en tres ejes: eficiencia en los procesos de atención al cliente; productividad mediante soluciones de análisis, monitorización y automatización, y operación de servicios de negocio basados en soluciones adaptadas a las necesidades de cada sector y cliente, integrando tecnologías de BPM, Gestión Documental, Business Intelligence, etc.
Salán destacó cómo su firma es capaz de ofrecer capacidad de análisis de atención al cliente en el entorno multicanal. “Aunque el volumen en canales digitales y redes sociales aún es pequeño, hay que tenerlo en cuenta, porque al cliente le molesta que se le trate de forma distinta según el canal o que no se sepa qué se ha hablado por otro canal”, afirmó. “Y, sinceramente, la integración entre canales a día de hoy es escasa”.
Informe
Hace años que el sector ya era consciente de la necesidad de contar con una estrategia multicanal para no perder cuota de mercado y de que el cliente demandaba contactos rápidos, fáciles, en el momento y en el canal más adecuado. Desde este punto de partida, este informe, argumentó José Ignacio Atance, analiza si el sector ha implementado las medidas necesarias para que sea posible, para alcanzar el “círculo virtuoso” en la atención al cliente.
La encuesta, realizada preservando al máximo la confidencialidad de los datos (solamente el responsable del equipo sabía a qué compañía pertenecía cada respuesta), viene a confirmar que el cliente se informa online (el canal web se configura como el canal de relación primario con los asegurados) pero la contratación sigue siendo presencial. Por otra parte, el cliente tiene acceso a un mix de canales poco personalizado-segmentado y en muchas ocasiones incongruente. “Tres de cada cuatro compañías no conservan el contexto. Si un cliente ha pedido un presupuesto por Internet y luego llama al contact center o va a una oficina de la compañía, probablemente le obliguen a repetir todos los datos para poder calcular el precio de la prima. Además, en tres de cada cinco entidades, la experiencia de usuario no es congruente, porque no se le piden los mismos datos, porque se le piden de forma diferente… y puede llegar a tener la impresión de que le atienden dos compañías distintas. Ahí hay un punto de mejora importante”, insistió Atance.
Todo ello lleva a un indicador sintético de madurez de atención multicanal al cliente de una media sectorial del 43%, “lo que significa que el recorrido de mejora es importante”, con una horquilla entre 25% y el 81%. Sin embargo, el dato por sí mismo no significa nada (hay sectores en los que el dato es incluso inferior) y lo importante es que “haya un avance definido, de forma que en años sucesivos el perfil de madurez aumente de forma sostenida”, avanza Atance.
La encuesta también analiza cómo se audita la atención al cliente. Casi la mitad de las entidades reconoce emplear cuatro metodologías de auditoría diferentes, pero el 70% de ellas solamente analizan una de cada cuatro interacciones. “No se trata de muchicanalidad y sí de un mayor porcentaje de interacciones auditadas”, reflexionó Atance, quien remarcaba la poca utilización de modelos automatizados de auditoría, a pesar de estar ya testados desde hace años, ser fiables, no ser caros y de ser de implantación rápida bajo formato SaaS. De esta forma, la auditoría automatizada solo alcanza al 20% de la voz y al 10% de otros canales.
El “agujero negro”
Por último, se refirió al back office como “agujero” de buenas prácticas, ya que, si de media se audita solamente un 25% de los procesos, si de ellos en un 29% no se extrae el valor de la información, y posteriormente en un 35% de los casos esa información no se utiliza para la mejora, la conclusión es que solamente un 11,5% de los procesos del back office se están gestionando adecuadamente.
Las entidades aseguradoras que quieran recibir una copia del estudio pueden remitir un mensaje con sus datos de contacto a Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo. señalando en el asunto: ‘Estudio Digitex’.
La experiencia de Pepephone
Alérgico a las presentaciones y los power point e (intuye el periodista) seguidor del “desenseñar a desaprender cómo se deshacen las cosas” de ‘La Bola de Cristal’, Pedro Serrahima, director general de Pepephone y PepeEnergy, habló a los participantes de su experiencia en atención al cliente. Al cliente de verdad. “Porque ahora las empresas parece que están interesadas en la atención al cliente, porque es una moda. No lo hacen porque crean de verdad que tratando bien al cliente van a ganar más. Puede que en los próximos años sí se den cuenta y entonces puede que nosotros tengamos que cerrar Pepephone porque ya no aportaremos nada en el mercado y nos tocará saltar a otro sector”, como ahora, con la puesta en marcha de PepeEnergy.
¿Es exportable la experiencia al sector asegurador? “En Seguros existe la oportunidad de lanzar una especie de ‘dron’ paralelo, empezando de cero, que mantenga principios y que pueda ir recogiendo a quien pueda estar cansado de la atención que le da la aseguradora. Es un modelo que puede funcionar. Lo están haciendo ahora mismo las ‘teleco’, con el cliente de toda la vida, que sigue con ellos, y con clientes, que piden otra cosa, y para el que han creado otras compañías. Lo que pasa es que esas nuevas compañías paralelas deben tener principios. De hecho, algunos de vosotros nos habéis planteado crear un dron paralelo con vosotros y no lo podemos hacer porque el problema es que no os lo creéis”, comentó dirigiéndose a los participantes en el desayuno.
“Nosotros no analizamos al cliente porque tenemos un focus group de medio millón de clientes en tiempo real. Hacemos cosas porque son normales, no porque vengan respaldadas por estudios, ni métricas, ni por estudios de consultoras de quince apellidos americanos. Es bueno tener las cosas medidas. De hecho, las empresas más rentables son las que miden las cosas, pero hay un nicho en las que no es necesario tenerlo tan medido, donde solamente es necesario actuar con sensatez, con normalidad”, concluyó Serrahima, quien asegura que su compañía utiliza “el cerebro, la herramienta más avanzada que hay en el mundo para gestionar a un cliente”. “Y esa herramienta interactúa con otra herramienta igual de avanzada, que es la del cliente”. Serrahima reconoce no ser muy consciente del éxito de su empresa –en 2014, medio millón de clientes, 15 empleados, 60 millones de facturación y 9 de beneficio- más allá de tratar al cliente de normalidad, de la vuelta a los básicos (ahí están los principios a los que se mantienen fieles desde 2008) y de huir del ‘postureo’ y de las frases huecas del tipo “nuestro objetivo: tu satisfacción”. “Las empresas hacen muchas cosas que venden como atención al cliente que lo que buscan es un ahorro de costes para la propia empresa, cuando no un ingreso, como los 902”, comentó.
Fuente de la noticia: Inese
